Public relations i marketing w sektorze publicznym

Ze Wstępu :

Esko Aho, były premier Finlandii, zapytany kilka lat temu przez dziennikarza o tajemnicę fińskiego cudu gospodarczego, odpowiedział: „Najpierw trzeba było właściwie opisać rzeczywi­stość, czyli zrozumieć, jak bardzo zmieniły się warunki, w któ­rych działa gospodarka. Czynniki, jakie decydowały o konku­rencyjności u kresu epoki przemysłowej, przestały już mieć znaczenie". W stwierdzeniu tym ukryta jest głęboka prawda wyrażająca istotę współczesnej gospodarki, funkcjonującej w coraz bardziej turbulentnym otoczeniu - aby skutecznie zarzą­dzać, bez względu na to, czym zarządzamy (krajem, gminą, przedsiębiorstwem, organizacją non-profit), musimy dobrze poznać środowisko, w którym przyszło nam realizować cele i odnaleźć w nim swoje miejsce. Każda organizacja - oprócz gro­madzenia i pomnażania zasobów - stoi przed wyzwaniem w postaci śledzenia zachowania swojego otoczenia i strategicz­nego dostosowywania do niego własnych działań.
Jak pisze Eugeniusz Michalski, w zarządzaniu nie można koncentrować się wyłącznie na osiągnięciu wewnętrznej sprawności działania z zaniedbaniem kreowania rynku docelowego, bez podjęcia i rzu­cania wyzwań konkurentom oraz uwzględniania wpływu innych elementów środowiska zewnętrznego. Te aspekty funkcjono­wania organizacji wyznaczają obszar dla dwóch ważnych dyscy­plin: marketingu i public relations. Obie dziedziny zorientowane są wszakże na identyfikowanie i rozpoznawanie czynników, tak zewnętrznych, jak i wewnętrznych, wpływających na funkcjonowanie organizacji oraz tworzenie i utrzymywanie korzystnych warunków dla jej rozwoju. Właściwe zdiagnozowanie i opisanie otoczenia pozwala realizować w nim efektywne działania, zaspokajać potrzeby i pragnienia oraz urzeczywistniać interesy tych, którzy to otoczenie tworzą.

Za Philipem Kotlerem marketing rozumieć będziemy jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości. Reprezentatywna dla nowoczesnego ujęcia marketingu jest także definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, według której mar­keting jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dopro­wadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Z kolei public relations to społecznie ukierunkowana komuni­kacja organizacji podejmowana w celu zbudowania opartych na zaufaniu relacji między organizacją a środowiskiem jej funkcjo­nowania oraz w otoczeniu wewnętrznym organizacji.
Co różni PR od marketingu? Marketing to aktywność koncentrująca się przede wszystkim na rynkach i tworzących je podmiotach, pod­czas gdy public relations jest sztuką komunikowania się orga­nizacji z opinią publiczną. Marketing obejmuje działania mające na celu poznanie i zaspokojenie potrzeb i pragnień klientów, PR jest filozofią zarządzania organizacją zakładającą konieczność harmonijnego współdziałania z szeroko rozumianym otoczeniem, daleko wykraczającym poza ekonomicznie rozumiany rynek.
Marketing służy klientom i firmie, PR - firmie i społeczeństwu. Można powtórzyć za klasykami PR: marketing to taktyka, public relations to strategia. Nie różnice są tu jednak istotne, ale cechy wspólne. Obie sfery funkcjonowania organizacji pozwalają jej budować porozumienie z otoczeniem, wyznaczać logikę działań w zmieniającym się, zglobalizowanym, turbulentnym świecie.
Obie służą odnajdywaniu drogi w warunkach chaosu, zmieniających się preferencji klientów, kontrahentów i wielu innych grup interesariuszy, skracających się cykli życia produktów, dokonującej się rewolucji technologicznej, turbulencji związane] z wyłaniającą się gospodarką wiedzy, przemianami społecznymi i politycznymi.

Szerokie zainteresowanie uczonych i praktyków proble­matyką komunikowania społecznego oraz upowszechnienie się nowoczesnego podejścia do marketingu i public relations pozwo­liło zwrócić uwagę, iż działania z tych obszarów dotyczą nie tylko przedsiębiorstw dostarczających na rynek określone produkty i usługi, ale są również domeną organizacji tworzących szeroko rozumiany sektor publiczny.
Organizacje te - dążąc do mak­symalizacji skuteczności i efektywności swoich działań - coraz częściej stosują zasady, techniki i narzędzia, marketingu, zarzą­dzania marketingowego i public relations, co potwierdza tezę o uniwersalizacji marketingu i nakazuje zaakceptować jego sze­roką interpretację, zgodnie z którą marketing stosować mogą i powinny nie tylko firmy, ale także instytucje rządowe, podmioty trzeciego sektora, organizacje polityczne, religijne, społeczne, kulturalne, sportowe, charytatywne, edukacyjne itd.

Wszystkie one muszą się przecież zmierzyć z otoczeniem, które cechuje wysokie tempo zmian, wszystkie muszą znaleźć sposób na sku­teczne zarządzanie „na krawędzi chaosu" i budowanie efektyw­nych relacji ze swoimi, coraz mniej przewidywalnymi, interesariuszami.

Jak przekonują Philip Kotler i Nancy Lee, działanie podmiotów należących do sektora publicznego powinno być tak samo sprawne, jak praca sektora prywatnego. Rozumienie oczekiwań społecznych może sprawić, że instytucje publiczne będą oferowały usługi o jakości porównywalnej z sektorem prywatnym.

Niniejsza książka jest próbą refleksji nad problematyką marketingu i public relations organizacji zaliczanych do szeroko rozumianego sektora publicznego.
Przynosi Czytelnikowi studia i szkice, których autorzy opisują wyzwania i możliwości, jakie wiążą się ze stosowaniem nowoczesnych narzędzi komunikacji w działalności uczelni, instytucji kultury, mediów czy placówek służby zdrowia. W pracy pomieszczono zarówno artykuły pióra badaczy-teoretyków, jak i praktyków - osób, które na co dzień implementują strategie marketingowe i public relations, zarzą­dzając lub pracując w instytucjach publicznych. Dzięki temu omawiane zagadnienia zyskują szerszy kontekst.

Książkę otwiera artykuł Anny Jupowicz-Ginalskiej „Ramówka wiosenna a relacje między kosztem instytucjonalnym a promocją medialną - na przykładzie TVP 1 i TVP 2". W swojej pracy, uznając za punkt wyjścia pojęcie marketingu medialnego, Autorka wskazuje sztandarowe pozycje wiosennej ramówki pol­skiej telewizji publicznej oraz omawia metody ich promocji, a także podejmuje próbę zbadania kosztu instytucjonalnego dla wybranych produktów medialnych „Jedynki" i „Dwójki" oraz analizy porównawczej kosztów instytucjonalnych ramówki wio­sennej i zimowej (przeprowadzonej dla konkretnych dóbr medial­nych TVP1 i TVP2 w okresach chronologicznie adekwatnych).
Stara się przy tym odpowiedzieć na pytanie, czy zmiana ramówki wpływa na wysokość ceny oraz udowodnić tezę, iż koszt insty­tucjonalny wzrasta w związku z emisją produktów medialnych, typowanych jako „hity ramówkowe" oraz że koszt instytucjo­nalny ramówki wiosennej jest wyższy od kosztu instytucjonal­nego ramówki zimowej (w ramach adekwatnych przedziałów czasowych).

Artykuł Michała Kaczmarczyka dotyczy problematyki jakości i - co się z tym wiąże - skuteczności i efektywności media relations na przykładzie urzędów administracji samorzą­dowej w Zagłębiu Dąbrowskim. Autor prezentuje w nim wyniki własnych badań ankietowych przeprowadzonych w środowisku dziennikarzy mediów lokalnych i regionalnych Zagłębia. Za ich pomocą podejmuje próbę zidentyfikowania oraz scharakteryzo­wania tych utrudnień i przeszkód w budowaniu relacji samo­rządów z mediami, na które wskazują sami dziennikarze, oce­niając pracę służb prasowych prezydentów, burmistrzów, wójtów czy starostów.

Lektura kolejnego artykułu pozwala pozostać Czytelnikowi w kręgu zagadnień dotyczących media relations instytucji samo­rządowych.
Autor tekstu, Dariusz Krawczyk, omawia problemy rozwoju i ewolucji mediów wykorzystywanych przez samorządy terytorialne w komunikacji ze społeczeństwem. Podkreśla przy tym, że proces komunikacji społecznej samorządów w obszarze mass mediów ma charakter dualny.
Z jednej strony samorządy są wydawcą mediów, a z drugiej - dysponentem informacji kie­rowanych do redakcji komercyjnych.
Samorządy, zarządzając odpowiednio procesem komunikacji, prowadzić mogą zarówno politykę informacyjną, jak też realizować ciekawe strategie promocyjne.
W swoim artykule Autor pochyla się nad owym dualizmem, odnosząc swoje rozważania do przykładów miast Górnośląskiego Związku Metropolitalnego.

Artykuł Pawła Sarny przedstawia Szlak Zabytków Techniki Województwa Śląskiego jako jedną z wizytówek regionu, element wpływający na jego postrzeganie. Autor udowadnia, że turystyka przemysłowa umożliwia zbudowanie oferty skie­rowanej zarówno do odwiedzających region, jak i jego miesz­kańców oraz daje możliwość poznawania dziejów myśli technicznej współczesnych - nieruchomych i ruchomych - zabytków techniki.
W artykule zarysowano m.in. takie zagadnienia jak społeczne znaczenie funkcjonowania Szlaku oraz działania PR ukierunkowane na kreowanie wizerunku Szlaku jako marko­wego produktu regionalnego.

Publikowany w języku angielskim tekst pióra Michała Kaczmarczyka poświęcony jest roli systemu identyfikacji wizu­alnej jako narzędzia, public relations szkół wyższych. Autor udo­wadnia w nim, że system ten stanowi część zespołu sposobów, technik i narzędzi komunikowania się uczelni z jej otoczeniem społecznym i może realnie wpływać na kształtowanie jej wizerunku. Artykuł stanowi próbę refleksji teoretycznej nad znacze­niem SIW w strategiach public relations instytucji akademickich, prezentuje ponadto wyniki badań empirycznych przeprowadzo­nych przez Autora wśród osób odpowiedzialnych za działania PR na polskich uczelniach i odnoszących się do tego tematu.

Beata Palma i Aleksandra Sidło podejmują zagadnienie dress code i jego znaczenia w wewnętrznym public relations biblioteki naukowej.
Udowadniają, że bibliotekarze mogą być najlepszymi ambasadorami swojej instytucji na zewnątrz, w oto­czeniu, z którym pozostają w szeregu zależności, zarówno tych bardziej formalnych, jak i nieformalnych. Pomocny staje się w tym dress code rozumiany jako wewnętrzne przepisy, procedury, zasady i/lub standardy firmy dotyczące ubioru pracowników ujęte w formie dokumentu (tzw. księga dress code). W opinii autorek dress code jest jednym z tych aspektów budowania toż­samości i wizerunku biblioteki, który do tej pory traktowany był w środowisku „po macoszemu". Pokutował pogląd, że nieważne jest, jak pracownik wygląda i w co jest ubrany, ważne, by potrafił udzielić potrzebnych informacji i szybko wyszukać odpowiednie materiały.
Duże korporacje, wprowadzając obowiązujące wszyst­kich księgi dress code dawno już zrozumiały, że obie te sprawy muszą iść ze sobą w parze.
Beata Palma i Aleksandra Sidło prze­konują Czytelników, że także bibliotekarze powinni sobie uświa­domić, jak duże znaczenie dla wizerunku ich własnego i biblio­teki ma nie tylko ich zachowanie, ale właśnie dress code.

Artykuł Lidii Pokrzyckiej i Anny Selwy poświęcony jest strategii public relations Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie.
Autorki przedstawiają w nim sposoby utrzymywania przez uczelnię pozytywnych kontaktów z mediami, narzędzia kształtowania reputacji oraz wybrane działania pro­mocyjne. W tekście zasygnalizowano również problem budowy wizerunku szkoły wyższej w warunkach coraz silniejszej konkurencji.
Tekst podsumowuje analiza prowadzonych do tej pory działań i propozycje sposobów zwiększenia efektywności strategii public relations WSPA.
Autorki dowodzą m.in., iż niezbędne jest systematyczne sprawdzanie efektywności prowadzonych działań PR, tak by nie inwestować w przedsięwzięcia niemające znaczą­cego wpływu na wizerunek uczelni. Dzięki temu szkoła może stawać się atrakcyjną nie tylko dla studentów, ale także dla sze­rokich grup otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego.

W artykule Małgorzaty Koszembar-Wiklik poruszono tematykę marketingu partnerskiego, ze szczególnym uwzględnie­niem rynku usług zdrowotnych.
Tworzenie długofalowych relacji z pacjentami jest obecnie jednym z kluczowych czynników zarzą­dzania placówką zdrowotną.
Dla skorzystania z usług danej pla­cówki medycznej konieczne jest (chociaż minimalne) zaufanie pacjenta, bez którego trudno jest tworzyć partnerskie relacje, a tym samym - osiągnąć efekt w postaci pozostania pacjenta w placówce. Autorka udowadnia, że z punktu widzenia sku­teczności działań marketingowych ośrodków zdrowia niezwykle istotne staje się kreowanie wizerunku placówki nastawionej na klienta z kompetentnym, empatycznym i miłym personelem.
Do tego potrzebny jest jednak personel zadowolony i zmotywowany. Kreowaniu takich postaw wśród pracowników służą działania z zakresu wewnętrznego public relations, stanowiące przedmiot analiz podejmowanych przez Autorkę artykułu.

Kolejny tekst, napisany przez Martę Więckiewicz, dotyczy mikroblogów jako narzędzi komunikacji, które można wykorzystywać w działaniach z zakresu internetowego public relations w sektorze publicznym. Obecnie wśród zabiegów PR-owych coraz większe znaczenie zyskują te, których realizacja łączy się z zastosowaniem komunikacji internetowej. Wychodząc z takiego założenia, Autorka przekonuje, że mikroblogi mogą być wykorzystywane przez różnorodne instytucje w celu budowania korzystnego wizerunku i dbania o pozytywne relacje z otocze­niem.
Zauważa przy tym, że mikroblogi są prowadzone przez niektóre podmioty sektora publicznego, ale ich potencjał komu­nikacyjny nie jest w pełni wykorzystywany, ponieważ zamiast interaktywności i dialogu pojawia się w nich zazwyczaj komuni­kacja jednostronna.

Niniejszy tom wieńczy artykuł Katarzyny Jagodzińskiej, w którym przedstawiono charakterystykę działań komunika­cyjnych muzeów Europy Środkowej w kanale internetowym. Autorka zauważa, że wszystkie instytucje muzealne i wysta­wiennicze w Europie Środkowej wykazują coraz większą świadomość narzędzi tradycyjnych i coraz bardziej niekonwencjonalnych form komunikacji w dotarciu z przekazem do odbiorców.
W zależności od posiadanych środków finan­sowych muzealny przekaz promocyjny pojawia się na plaka­tach, ulotkach i broszurach, a reklamowy - w prasie, radiu, telewizji i nośnikach outdorowych. Standardem jest również posiadanie przez muzea strony internetowej. Katarzyna Jagodzińska podjęła trud dokonania analizy porównawczej aktywności muzeów w sieci w świetle wyników własnych badań bezpośrednich.

Dynamicznie rozwijająca się w Polsce sfera publiczna domaga się naukowego opisu i wyjaśnienia, także w zakresie odnoszącym się do problematyki badania potrzeb interesariuszy organizacji publicznych, ulepszania i usprawniania obsługi ich klientów, budowania opartych na otwartej komunikacji i zaufaniu relacji pomiędzy organizacjami publicznymi a społe­czeństwem, kreowania wizerunku podmiotów składających się na sektor publiczny itd. Niniejsza książka, będąca pierwszą z serii publikacji o zbliżonej tematyce, kierowana jest do wszyst­kich, którzy chcą poszerzyć swoją wiedzę o marketingu i public relations instytucji publicznych. Wyrażam nadzieję, że przyczyni się ona do lepszego zrozumienia motywów oraz poznania instru­mentarium wykorzystywanego w działaniach z obszaru komuni­kowania społecznego, podejmowanych przez organizacje sektora publicznego.

Michał Kaczmarczyk


SPIS TREŚCI :

Anna Jupowicz-Ginalska — Ramówka wiosenna a relacje między kosztem instytucjonalnym i promocją medialną - w oparciu o TVP1 i TVP2

Michał Kaczmarczyk — Jakość media relations urzędów administracji samorządowej w Zagłębiu Dąbrowskim w ocenie dziennikarzy mediów lokalnych i regionalnych

Dariusz Krawczyk — Media w działaniach public relations samorządu na przykładzie miast Górnośląskiego Związku Metropolitalnego

Paweł Sarna — Szlak Zabytków Techniki województwa ślą­skiego jako element promocji regionu i wspierania tożsa­mości regionalnej

Michał Kaczmarczyk — Visual Communication as a Pub­lic Relations tool of a Modern University. Remarks based on an Empirical Study Report

Beata Palma, Aleksandra Sidło — Dress code jako element wewnętrznego public relations i jego znaczenie w kreowa­niu pozytywnego wizerunku biblioteki naukowej

Lidia Pokrzycka, Anna Selwa — Strategia wizerunkowa Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Administracji w Lubli­nie. Założenia i implementacja

Małgorzata Koszembar-Wiklik — Marketing partnerski placówki zdrowotnej - tworzenie relacji z klientami a we­wnętrzne public relations

Marta Więckiewicz — Odkrywany czy odkryty potencjał komunikacyjny? O wykorzystaniu mikroblogu jako na­rzędzia internetowego public relations w sektorze publicz­nym

Katarzyna Jagodzińska — Nowe muzea sztuki w Europie Środkowej on-line - w poszukiwaniu odbiorców, czyli o muzealnym public relations w sieci