Marketing turystyczny (elementy norm postępowania i etyki dla zarządzających) - Cezary Marcinkiewicz, Sławomir Kowalski

Ze Wstępu :

Z roku na rok powstaje coraz więcej podmiotów świadczących usługi turystyczne oraz zajmujących się szeroko rozumianą turystyką. W związku z tym istnieje potrzeba stałego uaktualniania i uzupełniania wiedzy na temat funkcjonowania na rynku turystycznym.
Nowoczesny menedżer, chcąc pracować w branży tak konkurencyjnej jak turystyka, powinien posiadać gruntowną wiedzę na temat teorii zasad zarządzania, marketingu, zarządzania zasobami ludzkimi. Wszystko po to, aby skutecznie działać na konkurencyjnym rynku.
Celem niniejszej publikacji jest prezentacja tych zagadnień marketingu, które stanowią niezbędne elementy w dobrym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa turystycznego. Zważając na fakt, że podstawą marketingowego działania przedsiębiorstw turystycznych jest wykwalifikowany personel usługowy, stanowiący fundamentalny element samego produktu, w opracowaniu uwagę zwrócono na elementy norm postępowania i etyki touroperatorów.
W szczególności praca niniejsza obejmuje:
— charakterystykę celów współczesnej turystyki,
— charakterystykę usług turystycznych, świadczonych przez biura turystyczne,
— zachowania konkurencyjne na rynku usług turystycznych poprzez instrumenty marketingu-mix, tj. produkty biur turystycznych, ceny, promocje, dystrybucję oraz ludzi,
— zarządzanie turystyczne i strategie przedsiębiorstw turystycznych,
— działalność biur podróży zorientowanych na klienta,
— elementy psychologii w nowoczesnej turystyce,
— kulturę obsługi i normy etyczne pracowników biur podróży,
— badania marketingowe.
Praca składa się z ośmiu rozdziałów.
Pierwszy z nich omawia najważniejsze pojęcia związane z rynkiem turystycznym, z którymi touroperator spotyka się w swojej praktycznej działalności. Są w nim zatem poruszane zagadnienia takie jak: rynek turystyczny, usługa, popyt i podaż turystyczna, biuro turystyczne itp.
W rozdziale drugim wskazano na znaczenie marketingu i zintegrowanego procesu komunikacji marketingowej w działalności przedsiębiorstw turystycznych. Przedstawiono w nim również koncepcje działalności na rynku turystycznym.
Treść rozdziału trzeciego stanowi omówienie instrumentów marketingu w odniesieniu do usług przedsiębiorstwa turystycznego.
Poświęcony jest analitycznemu przedstawieniu narzędzi marketingowych. Wyróżnia się w nim podział tych narzędzi na produkt turystyczny, cenę, promocję, dystrybucję i personel.
Rozdział czwarty dotyczy zarządzania strategicznego, procesów planowania marketingowego oraz szeroko rozumianej analizy warunków działania przedsiębiorstw turystycznych na rynku i ich kontroli.
W rozdziale piątym omówiono działalność przedsiębiorstw turystycznych zorientowanych na klienta. Przedstawiono w nim proces zachowań nabywczych, czynniki wpływające na zakup produktów turystycznych oraz problematykę jakości obsługi klienta.
Kolejne dwa rozdziały oscylują wokół zagadnień zawiązanych z elementami psychologii w nowoczesnej turystyce, czyli motywów postępowania klienta, metod manipulacji wykorzystywanych w sprzedaży usług turystycznych itp. Zważając na fakt, iż umiejętność wywoływania pozytywnego pierwszego wrażenia, a więc uprzejmość i kompetencje (podstawowe instrumenty marketingu interakcyjnego) każdego pracownika firmy turystycznej spełniają istotną rolę w zapewnieniu klientowi satysfakcji z danego produktu, rozdział siódmy poświęcono kulturze obsługi i normom etycznym w turystyce.
Rozdział ósmy dotyczy badań marketingowych. Ma on na celu zrozumienie istoty i potrzeby systematycznego zbierania informacji marketingowych i ich ocenę. Jednym z możliwych niebezpieczeństw koncentrowania się na czterech narzędziach marketingu jest pominięcie jego kluczowego elementu, od którego zależy każda działalność marketingowa – badań marketingowych.
W rozdziale tym przedstawiono etapy tworzenia, a także zasady konstrukcji kwestionariuszy badawczych i przeprowadzania badań.
Badania te mają pomóc kierownictwu firmy (także turystycznej) w podejmowaniu decyzji i monitorowaniu ich rezultatów.

W założeniu niniejsza publikacja ma usystematyzować i wzbogacić wiedzę wielu menedżerów, a w szczególności touroperatorów oraz dać kompendium wiedzy na temat marketingu w turystyce studentom szkół o kierunkach zarządczych.
Ma także pomóc w zdobywaniu informacji o skutecznym i efektywnym prowadzeniu przedsiębiorstwa turystycznego.
Każda z dziedzin, w tym turystyka, wymaga wyważonych i komplementarnych badań.
Wprowadzona w turystyce reforma i przekształcenia własnościowe stymulują w pełni stosowanie nowoczesnych instrumentów marketingowych.
Wynika stąd potrzeba stałego pogłębiania i uzupełniania wiedzy z tego zakresu i badań tego obszaru gospodarki pod kątem nowoczesnych rozwiązań marketingowych.


SPIS TREŚCI :

WSTĘP

ROZDZIAŁ I. Turystyka i rynek turystyczny

1. Pojęcie turystyki i biura turystycznego
2. Kryteria podziału turystyki
3. Usługi turystyczne
3.1. Cechy i zakres usług turystycznych
3.2. Specyfika usług turystycznych w biurach podróży
4. Funkcje współczesnej turystyki
5. Dysfunkcje współczesnej turystyki
6. Popyt i podaż turystyczna
7. Podmioty rynku usług turystycznych

ROZDZIAŁ II. Znaczenie marketingu w działalności przedsiębiorstw turystycznych

1. Zdefiniowanie nowoczesnego marketingu
2. Marketing w usługowej działalności biur podróży
3. Istota marketingu (koncepcja ogólna)
4. Koncepcje działalności na rynku
5. Elementy zintegrowanego procesu komunikacji marketingowej

ROZDZIAŁ III. Instrumenty marketingu w działalności firm i biur turystycznych

1. Instrumenty marketingu-mix – charakterystyka ogólna
2. Produkt turystyczny
3. Cena jako narzędzie marketingu-mix usług turystycznych
3.1. Ustalenie ceny
3.2. Ceny strategiczne i taktyczne
3.3. Czynniki wpływające na ustalanie cen
4. Promocja
4.1. Koncepcja polityki promocyjnego marketingu-mix
4.2. Program promocji
4.3. Budżet promocji
4.4. Reklama, public relations i sprzedaż bezpośrednia
4.4.1. Pojęcie i rola reklamy turystycznej
4.4.2. Cel reklamy i public relations
4.4.3. Sprzedaż osobista
4.4.4. Promocja uzupełniająca
4.4.5. Wydawnictwa promocyjne
4.4.6. Rola Internetu w promowaniu usług turystycznych
5. Dystrybucja
5.1. Kanały dystrybucji w turystyce
5.2. Typologia kanałów dystrybucji
6. Personel

ROZDZIAŁ IV. Plan marketingowy a ogólna strategia przedsiębiorstwa turystycznego

1. Pojęcie zarządzania strategicznego
2. Proces planowania
2.1. Kontekst strategiczny
2.2. Przegląd sytuacji
2.3. Sformułowanie strategii marketingowej
2.4. Alokacja środków i obserwacja

ROZDZIAŁ V. Działalność firm usługowych zorientowanych na klienta

1. Proces zachowań nabywcy
2. Zachowanie nabywców wobec czynników ekonomicznych
3. Czynniki socjologiczne i kulturowe
4. Proces dokonywania zakupu i jego ocena
5. Obsługa klienta w przedsiębiorstwie turystyczno-usługowym
6. Jakość obsługi i marketing
7. Rola marketingu wewnętrznego w usługach turystycznych

ROZDZIAŁ VI. Elementy psychologii w nowoczesnej turystyce

1. Badania zachowań klientów usług turystycznych
2. Motywy postępowania klienta
3. Metody manipulacji wykorzystywane w sprzedaży usług
4. Rola standardu obsługi w sprzedaży usług turystycznych

ROZDZIAŁ VII. Kultura obsługi i normy etyczne w turystyce

1. Psychologiczne i społeczne cechy pracownika turystyki
2. Kultura osobista i ubiór – „dress code”
3. Normy prawne i moralne
4. Kultura obsługi klienta
5. Modele postępowania podczas prowadzenia rozmów i negocjacji
6. Etykieta korzystania z telefonu komórkowego i Internetu
7. Zasady etyki zawodowej
8. Savoir-vivre na świecie, czyli podręczny bagaż „manier” na zagraniczną wycieczkę i podróż służbową

ROZDZIAŁ VIII. Badania marketingowe

1. Istota badań marketingowych
2. Cele badań marketingowych w turystyce
3. Problematyka badań marketingowych
4. Badania marketingowe średnio- i długookresowe
5. Wtórne i pierwotne źródła badań marketingowych
6. Badania zza biurka (desk research)
7. Badania terenowe (field research)
8. Ogólna charakterystyka i analiza struktury metod badawczych produktu turystycznego

LITERATURA
ZAŁĄCZNIKI